2024年劳动节假期延续了从元旦、春节到清明节的增长趋势，国内旅游出游人数、旅游花费、人均出游半径、目的地游憩距离、入出境旅游人次等主要指标均创下历史新高。据文化和旅游部官网消息：劳动节假日五天，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。旅游正在加速进入城乡居民的日常生活，从北上广深大都市到小机场城市和县域中心城镇，这片美丽国土的每一寸土地都成为主客共享的美好生活新空间。厚植日常生活的消费让文旅融合高质量发展的市场基础更加坚实，让旅游投资和市场主体的创新空间更为广阔。

一、旅游市场像花儿一样绽放，也如静水一般深流

     劳动节和青年节两节相连，让假日多了奋斗的激情和青春的飞扬。习近平总书记始终心系广大劳动者，强调“不断提升工人阶级和广大劳动群众的获得感、幸福感、安全感”。在五四青年节到来之际，习近平总书记向全国广大青年致以节日祝贺和诚挚问候，各地广泛开展“青春为中国式现代化挺膺担当”五四主题团日文化和旅游交流活动。共青团中央首发18条青春城市漫步路线。年轻人正在成为新时代旅游的定义者，他们走进革革命纪念馆、红色旅游景区、大国重器和大科学装置，以青春致敬先烈，涵养浓厚的家国情怀。5月1日早上，数万游客在天安门广场看升国旗、唱国歌，万人在长春莲花岛上《抗联抗联》实景演出现场合唱《歌唱祖国》，年轻人相约来到瑞金苏维埃国家银行旧址，实地感受《追风者》的信仰。“这么近，那么美”的河北在唐山放飞了2000架无人机，以《向上吧，青春》致敬中国共产党创始人李大钊先生。嫦娥六号发射吸引了广大游客去文昌“追火箭”，感觉国家的强盛和科技的力量。中山大学滇红茶拉拉队将交响乐搬到村超现场，《中国中国鲜红的太阳永不落》的歌声嘹亮。更多游客在北京世园公园的草莓、大连和厦门的元气森林、泰安的新青年等全国各地20余场音乐节现场，生动地诠释了活力与时尚。

    随着全面小康社会的建成，“吃不愁、穿不愁，还有余钱去旅游”成为美好生活的生动写照，诗与远方的梦想正在照亮民族复兴和人民幸福的中国。无论节前对调休制度持什么态度，从4月30日下班的那一刻起，劳动者和非劳动者几乎秒变旅游者。从假日第一天起，“开票即候补”“哪哪都是一亿人”“人人人我人人人”等话题频上热搜。每到节假日，交通和景区都是一如既往地拥堵，游客都是一如既往地吐槽，也一如既往地快乐，也许这才是正常生活该有的样子吧。在这个一树一树花开的人间四月天，我们看见了越来越多的家庭自驾远行，看见了年轻人结伴走高飞，看见了中老年群体开启旅居康养新生活，看见了10.5%的农村居民出游，农村居民出游人数已经占到节假日国内游客出游人次的16.9%。让更多人有得游、游得起、游得开心，玩得放心，在一路繁花的旅程中尽享国泰民安的幸福生活，是新时代以人民为中心的国家旅游发展理论的必然要求，也是旅游业高质量发展的现实基础。

    与上个月的清明节假日相比，旅游者在劳动节假日走得更远，停留得更久。全国游客平均出游半径187.6公里，同比增长3.7%；游客目的地平均游憩半径16.8公里，同比增长5.1%。游客出游方式更加多元，去博物馆看展、去河边露营、去演唱会跟唱、去沙漠越野、去旷野看星星。从淄博到哈尔滨、从天水到保定，靠“食”力出圈的热点城市频现。游客会因为一串烧烤、一碗麻辣烫、一份驴肉火烧到访一座城市，也会因为一场演唱会和音乐节、一次马拉松和电竞比赛而来一场说走就走的旅游，更可能因为某地高性价比的品质生活，背起行囊就出发。在这个假期，我们看到目的地文娱产品丰度已经成为影响旅游者决策的重要因素，洛阳汉服秀、“延吉公主”变装旅拍、杭州小百花越剧、上海彩虹合唱团、北京九人话剧等文化创造新空间已经成为都市旅游新场景。因为文化的加持，游客哪怕是打卡地方美食和都市休闲，也是仪式感满满地出行，为假日生活带来了难得的松弛感和疗愈性。

    在旅游需求彰显个性的同时，旅游消费也走向成熟和理性，该花的钱不会吝啬，不该花的钱也会捂紧钱袋子。越来越多的年轻人不再盲目追逐热门旅游目的地和网红打卡点，而选择那些性价比相对较高的小众旅游目的地，如“平替韩国”的延吉、“平替东南亚”的芒市，还有小机场城市的图木舒克、保山、怀化、赤峰、和田等，劳动节假期热度明显上升。与之前出圈的城市相比，这些被平替的小机场城城市或者低线城市，似乎并在互联网上爆红出圏，甚至很少见到游客在社交媒体分享。他们在有风的地方，静看花开叶落；在潮水退去的海边，任由白沙自脚尖流逝；在西塘、海宁、周庄、甪直等活着的古镇，在自有的度假宅院，看山望水回顾来时路上的灯火，恰似一隅有居无意的青苔。旅游可以有网红，但网红不是旅游的全部。今天的旅游已经融入日常生活，看上去波澜不惊的模样，却多了份细水长流的耐心和静水深流的从容。这样，就很好。

二、旅游目的地如星空灿烂，也如阳光温暖

    常住人口数量多、经济发展水平高的地区，特别是长三角、珠三角、京津冀、长江中游、成渝、关中、中原等城市群依然是最重要的旅游客源地、集散地和目的地。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）监测显示，广东、山东、江苏、河南、四川、河北、湖北、浙江、安徽和湖南游客接待量居前，游客接待量占全国各地接待总量的58.7%；广东、山东、河南、江苏、四川、河北、湖北、浙江、安徽和湖南出游人数相对领先，产出了全国57.8%的国内游客。专项调查显示，游客选择目的地时，29.3%的游客认为“大都市各方面都很丰富，也很便利，虽然可能人多一点价格高一点”，还是选择去大都市旅游，选择率居于首位。也有不少游客“在意性价比，去了一些烟火气较浓的中小城市”，选择占比居于第二位，达26.3%。大数据监测显示，重庆、北京、广州、上海、深圳、成都、武汉、西安、杭州和天津等城市接待游客人数较多，接待了全国17.2%的国内游客。正定、洛阳、台州、柳州、潮州、烟台、泉州、延吉、南通、茂名等特色城市热度增长相对明显。

    在这片美丽的国土，每一座充满烟火气和文化味的城市，每一个彰显生态之美和人民幸福的乡村，都可能是主客共享的美好生活新空间。吉林市在假日期间启动的开江鱼美食节旅游季，直接带动了文庙、船厂、满族文化等博物馆的游客接待量增长2--6倍。洛阳的第41届牡丹文化节与龙门石窟、洛邑古城成为假日旅游的顶流，创下历史新高的接待人次和旅游收入带到旅游业态和体验项目的创新。无锡的国潮演艺、文艺体验、露营市集、乡村漫步等项目营造了假日潮玩新场景、旅游休闲新体验。在这个假期，我们看到都市圈和中心城市仍然是承载旅游客流和消费量最大的旅游空间，“三区一圈”（景区、街区、度假区和商圈）接待游客占游客总量的62.9%，但是低线城市、本部城市和县域目的地热度和酒店入住率增幅明显。随着自驾游市场的增长和汽车租赁业态的成长，青甘环线、新疆环线、呼和浩特草原环线、川西环线和滇西环线等热门自驾线路租车量、客流量和消费量明显增长。

    古镇是现代化进程中的乡愁记忆、国际化视野中的文化地标，也是文旅融合高质量发展的空间支撑。调查表明：93.4%的游客去过古镇，历史建筑、地方美食和品质生活是吸引游客到访的主要要素，“古城”“古镇”“古村”已成为假日旅游的高频词。周庄、乌镇、濮院、西塘、盐官、海宁徐志摩故里，在这个假期均以与时俱进的“文气、洋气、烟火气”吸引了各地游客的到访。因为古镇旅游的发展潜力和创新需求，中国旅游研究院将联合嘉兴市联合召开专题研讨会，并发布古镇旅游目的地建设的系列研究成果。

    政府与市场、自然与人文的相得益彰才是当代旅游的基础架构，也是文旅融合高质量发展的底层架构。我们看到淄博、泉州、洛阳、大理等近年来频频出圏的网红城市正在有序构建“长红”的制度基础、市场基础和产业基础，在这个假期取得了可圈可点的成绩。潍坊风筝节的宽容创新为参与者带来了更多 的松驰感，高情绪价值成为旅游目的地出圈的流量密码，并让治愈旅游有了现实可能。无论是旅游者、旅游从业者，还是文化和旅游系统的干部职工，都应看到一个市场下沉、需求升级的大众旅游新时代已经到来。旅游是异地的生活方式，目的地城市和乡村要向市场释放更多的善意和温暖，以高品质的生活方式、完善的公共服务和现代商业环境留住游客。在吸引外来市场投资的同时，更要培育当地人的创业热情，从土地、税收和培训等方面切实帮助旅游市场主体的研发创新。旅游从业者应当也可以像安徽省金寨县的“我在乡村写青春”的年轻人那样，到县域中心城镇去，到自然和人文资源丰富的乡村去，在文化和旅游融合发展的广阔天地里，大有作为。
    政府的每一份努力，游客都能感受到。假日期间，各地政府为提升游客满意度，将机关和公共机构的停车场让了出来，为演唱会和热点景区加建了临时厕所，湖南各地“红马甲”绘出文明“风景线”。上海、杭州、深圳、苏州、珠海、宜昌等越来越多的地区不再强制要求游客“刷脸”入住酒店或进入景区，便利了游客住宿和游览活动，79.9%的游客表示满意。芜湖、张掖、天水等地通过科技重大项目，以人工智能技术辅助假日客流调控，探索构建旅游治理现代化新模式。值得关注的是，杭州、大连、青岛、乌鲁木齐等地警察或因为高级警官的巡逻、或因为飒爽的警姿、或因为骑马出警，在保障假日旅游安全的同时也成为行程中亮丽的风景线。
 

三、旅游产业边界在消失中重构

     旅游景区和度假区一直都是大众旅游的本底资源，也是旅游经济的经典业态。值得关注的是，历史文化街区、旅游休闲街区、都市商圈承载了越来越多的客流和消费，成为旅游空间拓展、业态创新和内容创造的关键支撑。北京环球影城、上海迪士尼、广州长隆欢乐世界、无锡三国城、常州恐龙园，以及欢乐谷、方特、银基、海昌海洋世界、地中海俱乐部等主题公园和旅游度假区，.还有河北廊坊“只有红楼梦”旅游演艺、北京泡泡玛特、乐高乐园、合肥骆岗公园等新型乐园，成为休闲度假、亲子旅游和研学旅游的热门之选。贵州“天眼”、四川“拉索”等大科学装置、蚌埠南北地理分界线标志等科普园区，成为新的旅游吸物，中牟电影小镇的《穿越德化街》场场售罄，都取得了可观的市场效益。大数据监测显示，2024年劳动节假日期间，夫子庙秦淮风光带、杭州西湖、钟山风景区、金鸡湖景区、横店影视城、大唐芙蓉园景区、泰山风景名胜区、大理古城、东湖生态旅游风景区和奥林匹克公园等景区客流量居前。

    随着旅游市场的快速复苏，文化和旅游正在更深度、更广范围和更高层次加速融合。故宫博物院、中国考古博物馆、三星堆博物馆、马鞍山市凌家滩、南昌市海昏侯等国家考古遗址公园等成为研学旅游热点，全国一级博物馆均达到游客接待上限。调查表明，超过半数游客参加了2项文化休闲活动，博物馆、网红书店、历史文化街区美术馆（艺术馆）是游客最常去的文化休闲场所，本地居民则更加偏好文化中心、电影院和商圈。多地将演艺、非遗、文化遗产、美食等元素与旅游融合，开封、南宁、长沙等传统夜市主打“味蕾游”“逛吃游”，成都、常州、烟台、太原等城市厚植烟火气、更具文化味，洛阳汉服、无锡市锡剧经典名戏展演等活动成为游客新选择。值得关注还有文旅类微短剧的兴起，《我的归途有风》《等你三千年》《逃出大英博物馆》《你的岛屿已抵达》等在各大平台达到了上亿的播放量。

    令人欣慰的是，作为旅游经典业态和代表性群体，旅行社和导游从未缺席假日旅游的市场创新。中旅旅行推广“世界文化遗产发现之旅”“小神兽出游季”，广之旅推出“水系旅游”“非遗旅游”“美食旅游”，春秋旅游打造多款“飞机+邮轮”新产品，飞猪与喜茶、中国茶叶流通协会联合推出探索乌龙茶之乡的茶旅跟团游新线路，均取得了预期的市场反映和商业收益。北京“导游驿站”、上海虹口“弄堂导游”，西安、南京等地导游被游客赞誉为“行走的博物馆百科全书”，在政府和社会各界的关心支持下，70万导游群体正在以自身的努力重新赢得市场的信任、社会的认可和职业的尊严。

    旅游住宿业的客房出租率、平均房价、经营利润等财务指标在劳动节假期均有较好表现，成为旅游业稳预期和提信心的有力支撑。岭南集团秉承“景观之上是生活”设计理念的南沙花园、定位于文化遗产活化的岭南五号、开元旅业旗下的高端度假酒店品牌森泊、36栋设计别墅组成的长城公社等当代中国度假酒店运营商，以其优雅环境、时尚设计和品质服务引领旅游住宿产业新方向。锦江、首旅、湖南旅投、湖北旅投、华住等中国旅游集团20强旗下的和平饭店、北京饭店、华天酒店、洪山宾馆、全季等中高端酒店，七天、如家、汉庭等经济型酒店，以及东呈等连锁酒店，或以历史积淀，或以时尚生活，或以数字化的未来感，成为假日旅游住宿的新选择。乡伴文旅重点培育的树蛙部落，传承乡村文化遗产的北京瓦厂酒店、石光长城、黄山自在谷、小住一下，以及莫干山等地的民宿品牌，面向家庭市场推出了住宿+早餐+停车+非遗体验+本地生活的套餐产品，让更多游客实现了味蕾绽放、梦里花开的梦想。

    航空、铁路、航运等领域市场主体积极投入旅游业，并了劳动节假期交出了亮丽的成绩单。过去五天，上海邮轮口岸共运营国际邮轮8艘次，迎来了邮轮旅游入出境高峰。由央企和地方搭建平台、委托运营的首艘国产邮轮“爱达魔都号”，4月30日出发的上海-济州-福冈-长崎-上海五晚六天的航次，以性价比快速赢得了市场青睐。中国长航集团旗下的“长江荣耀”游轮在劳动节假期特别推出了“与我为伍·泡泡歌会”等特色主题航班和重庆两江夜游航班。5月1-2日，该轮共开航8个航次，接待游客6400人，同比增长100%，接待量与营业额均创新高。南京旅游集团联合航运企业，实现了从“秦淮河时代”到“扬子江时代”的历史跨越。为满足高铁游九寨的市场需求，国铁成都局集团于假期首日开行的C6062/3次假日旅游专列。复星旅文集团与国铁集团已经达成战略合作，重点发力高端旅游列车，为远程游客提供了更多的出行选择。海南航空与雅高旗下索菲特合作研发云端美食探索与睡眠艺术，中信海直开通深圳—珠海大湾区首条低空短途运输航线，福州机场深度打造“乐享福”节日文化产品。随着“国民公路318”“海南环岛旅游公路”等公路旅游概念进入市场实践，交旅融合进入了产品研发和市场推广新阶段，比如粤运交通就在所辖268个服务区设置了地方特色美食专区。来自交通基础设施领域的跨界融合，不仅为旅游产业增加了新玩家，也开始重塑当代旅游产业新格局。

    当自助游、个性化的旅游需求遇见实业资本和人工智能，一个资本和技术共谋的跨界创新时代到来了。望山记、辞职信、客路（Klook）等旅行服务商推出一批面向社交、社群、主题、小团、兴趣专业小团游产品，“熊猫专列”“好客山东 好吃广东”等旅游专列高效串联各地旅游景点，上海吴淞口百万邮轮客流加入“五五购物节”。随着更多游客融入本地生活，海滨、湖滨、山地和森林旅居度假地的文化建设和商业发展出现更多新变化，加速重构旅游目的地的空间格局。

四、旅游者在这颗蓝色星球上更加自由地行走

    受签证、通关、支付便利化等政策因素，多地口岸入出境客流走高，国际和港澳台旅游供应链进入了全面恢复新阶段，并推动入出境旅游从复苏走向繁荣。劳动节期间入出境游客合计达367.2万人次，其中入境游客177.5万人次，出境游客189.7万人次。从入境游市场看，韩国、日本、英国、美国、澳大利亚、缅甸、泰国、马来西亚、俄罗斯、新加坡等客源国游客较多，占外国游客的59.5%。上海、北京、广州、成都、西安、重庆、杭州等地入境游热度明显增长。港车北上、澳车北上、通关便利化等政策持续利好港澳与内地的旅游交流，广东珠海港澳口岸假日首日出入境旅客、出入境车辆分别同比增长3%和66%。数字支付、在线预订、智能导览为外国和港澳台游客提供了更好的旅游体验，入境旅游消费趋于多样化，除了传统的观光游览外，美食旅游、文化体验、户外探险等特色旅游也受到了游客的欢迎。

    出境旅游市场在劳动节假期也取得了明显增长，引发海外旅游目的地国家的高度关注。出国游中，前往亚洲、欧洲和美洲的游客分别占61.8%、15.4%和13.1%，新加披、日本、泰国、美国、韩国、越南、马来西亚、澳大利亚、缅甸、印尼，游客人数占出国旅游总人数的60.7%。去哪儿数据显示，5月1日出发的国际机票预订量，超过了2019年，创下同期预订量的历史新高。全球1035个城市接受了中国游客的酒店预订，多个对华免签目的地预订量超过了2019年的三成以上。哈萨克斯坦、阿联酋、新加坡、格鲁吉亚等免签目的地机票预订量超2019年一倍以上，“一带一路”沿线国家如沙特、卡塔尔订单增速显著。春秋、携程、众信等出境组团社将格鲁吉亚与对中国游客免签的亚美尼亚、落地签的阿塞拜疆连成一程多站的“高加索之旅”，假日期间订单量明显增长。

    世界各国各地区特别是亚洲国家高度关注我国旅游业，尤其是入出境恢复情况，对未来一个时期签证、支付、口岸、移民、航空和铁路客运等领域的政策持更加乐观的态度。随着习近平主席成功访问塞尔维亚、法国和匈牙利等欧洲三国，中美旅游高层对话会如期召开，中国哈萨克旅游年和中法旅游年各项活动的实施，入出境旅游有望在今年年底或明年年初恢复到2019年水平。持续复苏的入出境旅游市场，引发国际社会高度关注，主流媒体报道和社交媒体消息趋于正面和积极。

    劳动节假期过去了，繁荣还在继续，推进文旅融合高质量发展仍然是政府和业界必须回答，而且要回答好的现实课题。如何厚植旅游消费的生活基础？如何引导旅游投资和市场主体创新？如何提升旅游领域治理体系和治理能力现代化水平？需要理论建设和顶层设计，更需要强调问题导向，从细节提升游客满意度和员工获得感。务实解决文博场馆和景区度假区的预约难、停车难、入厕难，看上去不象发一份文件、开一次大会、秀一场活动、挂一个牌子那么引人注目，却是行政资源最应该着力之力。数字化、人工智能、新质生产力已经完成了概念导入和科技研发，接下来要从实验室进入产业实践，向社会展现应有的经济效益和社会效益。

*如无特别说明，本文所引数据均来自中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）假日值班团队的专项调查和专业测算。谨向唐晓云博士、马仪亮博士、何琼峰博士、张杨博士、曾甜博士、宦梅丽博士、韩晋芳博士、丌春元、刘鑫、张佳仪、薛诗怡诸同志，以及中国电信、中国银联、科大讯飞、深大智能、马蜂窝、兰州大学、中国传媒大学等科技重大2030示范城市试点项目团队表示衷心感谢。

来源：中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）* 转载https://www.ctaweb.org.cn/cta/ztyj/202405/e0bde63fbd67443ca80f43697f8d1e67.shtml