“卡通形象是动漫产业最显性的符号，是动漫作品打动受众最先导的音符，是动漫行业与其他行业相关联最容易牵起的红线。”中国动漫集团董事长庹祖海在2016中国卡通形象营销大会开幕式上说，“因此，卡通形象营销成为动漫与实体经济融合发展的主要手段，通过授权、植入、吉祥物代言等 多种形式，几乎可与所有传统行业进行嫁接。”
这个国内首次以“卡通形象”为核心词的动漫跨界大会由中国动漫集团和中国广告协会联合主办，于12月17日、18日在广州举行，吸引了国内25个省市区的390多家动漫企业、广告企业、实体经济企业近500名代表参加， 就文体旅游、快销品服务业的卡通形象营销进行了深度研讨，并举行了动漫品牌创新营销对接会。
卡通形象设计要找准独特性格和灵魂
近几年，卡通形象营销的理念在国内渐渐传播开来，越来越多的企业注意到卡通形象对产品推广和品牌塑造的助推作用，并开始尝试卡通形象营销。比如，2012年 3月29日，在由淘宝商城更名为天猫两个多月之后，全新的天猫logo形象正式发布；2013年3月30日，京东宣布更换域名，并推出了新logo和吉祥 物；2015年10月13日，创立于2006年10月的途牛旅游网宣布正式启用全新logo，迎来品牌全新升级。
“互联网是个动物园。”在出示一张互联网品牌吉祥物的图片之后，北京市标识行业协会名誉会长陈丹说。这句话引起了现场观众的会心微笑——图片所汇集的互联网品牌无论是销售平台还是门户网站或是旅游服务，其logo都是小动物。
“国内地铁品牌的吉祥物都是机器人的样子。”在切换出又一张图片后，陈丹发问：“难道 只有机器人才符合地铁运营的行业属性么？机器人一定要‘长得像’机器人么？”
（图片来自ppt截图）
陈丹在标志设计行业从业已有34 年，他的另一个身份是正邦品牌顾问服务集团董事长，曾为中国电信、中国网通、北京银行、西安银行、中国重机、清华同方等企业设计过logo，其设计作品可 谓渗入日常生活的方方面面。“吉祥物设计需要找准虚拟形象的灵魂，演绎品牌，而非简单地模仿产品。”陈丹说，当前不少吉祥物设计千人一面，呈现出标准化的 眼神、动作、风格。“这种标准化的潜在危机包括高度同质化、无法被记忆、版权有争议、诚信度丧失等。其实，互联网时代的卡通形象不一定要高大上，而要有独特性格。”
卡通吉祥物设计不应简单模仿产品，不能千人一面（ 如上图▲），而应找准形象的灵魂去演绎品牌（如下图▼）
确实，虽然形象源自普通家畜，但天猫的猫、京东的狗和途牛的牛均被赋予了企业希望突出的特性和风格。 比如天猫对那个外形如“T”的小黑猫的解释——猫是挑剔、性感的动物，契合天猫网购对时尚、性感、潮流和品质的追求；京东商城对金属狗“Joy”的诠释 ——对主人忠诚，拥有正直的品行和快捷的奔跑速度，带来快乐；新的途牛logo“长出了”牛身，青春活力的形象加上微笑的眼、嘴和橙色主色调传递了企业对 服务品质的坚持。
人格化、智能化，卡通形象可成为超级IP
对互联网企业而言，作为吉祥物的卡通形象的身份定位一般是品牌代言人，而对国资委这样的政府机构，名为“国资小新”的卡通小男孩则具备了新闻发言人、国企形象代言人、微公益活动发起人等
角色。
（图片来自网络）
2012 年6月16日，国资委新闻中心官方微博“国资小新”开通，主要发布国资委及下属国有企业的动态，是国资委试水新媒体、创新政务和新闻发布的重要举措。“这 是从传播到服务的一个过程。”国资委新闻中心主任助理闫永总结了3个“必须”——从舆论变局看当前企业舆论引导方向，必须一起玩；从平台演进重估企业新媒 体价值，必须智能化；从新媒体指数看企业新媒体运营困局，必须人格化。
“卡通形象代言人有什么特点？不吃、不 喝、不贪、不占。”闫永的这句话使大会现场再次响起阵阵笑声。他认为，要给卡通形象赋予生命，创新表达方式，做一个受欢迎的超级IP。“我们总结出了13 个‘有’：有模有样——人格化，有声有色——可视化，有来有往——互动化，有软有硬——卖得了萌、约得了架，有上有下——既能高大上、还要接地气，有轻有 重——内容也要有节奏感，有情怀——共情共鸣。”
据介绍，围绕“国资小新”这一卡通形象，国资委新闻中心推出的 核心产品包括视觉上的表情包、文字上的“小新体”、听觉上的《小新之歌》、视听综合上则有大电影。“在周边产品开发上，我们的原则是整合资源，赋予能量， 提供智能化服务。从卡通形象走向智能机器人，做一个时刻被需要的智能平台。”闫永说。
卡通形象营销：助推动漫的小船划入实体经济的大海
可以说，卡通形象营销的产业实践正在由“从无到有”向“从有到优”的跨越。如果说，动漫行业的格局已经相对成型、市场已相对成熟，那么卡通形象营销行业还处在自由竞争的早期阶段，市场还是一片蓝海，留给企业无论是动漫企业还是实体企业的空间和机会都很大。
今年3月，传统日化品牌雕牌进行了一场充满二次元色彩的品牌刷新整合传播运动，将目标人群锁定在“80后”女性消费者，使23年的老品牌与新一代消费者产生 共鸣。“我们做了80条段子，配合漫画反映新型家庭关系，比如‘要想老婆皱纹少，多做家务少争吵’‘老公不做婆媳间的搬运工，要做背锅的临时工’等；做了 8条网络病毒视频，联动消费者共创新家观；针对产品的除菌功能，将家庭生活中有某些不良习惯的男性卡通化为‘××君’，将‘三八节’延展成‘三月女王 节’。”英扬传奇&喜邑互动广告集团副总裁刘禾说。她认为，创造一个形象容易，难的是如何让它持续走下去。“要有三观并围绕三观做好玩、有趣、精 彩的内容，这才是让形象活下去的最好方法。”
（在百度图片输入“雕牌新家观”的搜索结果如上图）
上述“雕牌新家观”是入选2016中国卡通形象营销大会优秀案例的 60部作品之一。据了解，此次大会面向全国动漫企业、广告企业、实体经济企业共征集到614个案例作品，经专家评审，京剧猫、大猬等入选20部优秀卡通形 象设计作品，《超级飞侠》营销案例、欧乐B+麦当劳新品上市推广等入选20个优秀卡通形象营销案例，文明礼仪皮影篇、雕牌新家观等入选20部优秀卡通形象 广告作品。
在对品牌授权、标识设计、吉祥物代言、广告植入等进行了广泛研讨的基础上，大会组委会于12月18日 发布了“广州共识”。共识提出，动漫与实体经济融合发展要注重文化的创造性转化和创新性发展，要执住“卡通形象营销”这一牛耳，与实体经济相融合的动漫也 要根植于生活、服务于人民。共识号召通过注入优质动漫文化助推传统产业转型升级，通过与实体经济连接助推动漫产业扩容增效，在动漫与实体经济融合发展中创 造新机遇、实现新价值。
“要让动漫融入实体经济发展的高山大海。做动漫不能只是埋头创作，还要抬头多听多看，打 开视野、打开格局。”文化部文化产业司企业发展处处长马力表示，要以大会为新起点，推动动漫与实体经济发展取得新成绩，创新发展“动漫+”的不同商业模 式，积极扩大新兴消费、稳定传统消费、挖掘潜在消费，迎来卡通形象营销的黄金发展期。
【本文首发于《中国文化报》12月26日“产业与市场 动漫”。后期编辑：馒头】
本文来源：中国文化产业与市场观察 作者：程丽仙
